SOCIAL BRANDING: cosa significa fare promozione on line

 

“Come parla la pubblicità?” Per chi, come me, ha fatto studi attinenti all’argomento prima dell’avvento dei social network, questa era una domanda classica da porre alla platea. La risposta, ampiamente codificata, era “la pubblicità parla face to face” ovvero il messaggio promozionale di un prodotto viene rivolto direttamente al potenziale cliente veicolato da un mezzo che poteva essere la stampa, la tv, la radio o una campagna pubblicitaria tramite cartellonistica.

Questo paradigma seguiva quella che si chiamava “teoria ipodermica” che recitava:

“ gli individui vengono colpiti atomisticamente, uno per uno, con un effetto ad ago ipodermico, che trasforma la ricezione e la fruizione del messaggio in un fatto personale e privato che si esaurisce nella sfera individuale”

Questa teoria, elaborata da Lasswell nella prima metà del novecento, è stata per anni la base postulare della comunicazione di massa e del processo pubblicitario. Essa descrive la società come un aggregato di individui estremamente vulnerabili e quindi convincibili e plasmabili. Essa descrive una società, una massa, atomizzata dove l’individuo attaccato direttamente è indifeso perché anonimo e privo di interazioni reciproche con gli altri attori in causa.

Questo tipo di teoria ha, per esempio, fatto sviluppare concetti come la “propaganda” o azioni come le varie “campagne elettorali” del secolo scorso.

Oggi, fortunatamente, questa teoria non è più attuale e non lo è non per una crescita della nostra società a livello di consapevolezza sociale, ma perché è venuto meno il quadretto che la teoria disegnava.

Oggi la comunicazione sociale non è più atomizzata e priva di interazioni ma, all’esatto contrario, piena zeppa di interconnessioni ed interazioni che hanno, e di molto, complicato le cose per tuti quelli che si dedicano alla comunicazione o alla promozione pubblicitaria.

Restringendo il discorso a come muoversi a livello comunicativo nel campo della promozione sui social network, possiamo tranquillamente enunciare che farlo seguendo la teoria ipodermica è errato o, nella migliore delle ipotesi, fuori contesto temporale.

Cosa succede se pubblico un post promozionale sui social seguendo i vecchi canoni?

Succede che scelgo una foto ammiccante e spesso “finta” nell’emozione che scatena, ci appiccico un messaggio pubblicitario che racconta quanto sono bello, buono e conveniente e butto in rete cercando, più o meno, di individuare il pubblico potenzialmente interessato.

Questo tipo di azione non basta più ma, anzi, può diventare dannosa e porta poche conversioni a livello commerciale:

Non basta perché oggi la promozione è integrata e prevede la vendita non di un prodotto ma di un brand che è costituito da come ci raccontiamo con il sito aziendale, da come tecnicamente indicizziamo i contenuti che creiamo, dal linguaggio che usiamo da, insomma, la narrazione che l‘azienda comunica su di se. Oggi è importante prima creare questa narrazione, sapersi descrivere e raccontare e successivamente provare a vendersi.

Una pubblicità fuori da questo schema può diventare dannosa quando, una volta messa in rete, non riflette l’immagine che la nostra azienda è riuscita a confezionarsi, quando appare non veritiera o la proposta pubblicitaria poco chiara e le interazioni che scaturiscono sono negative, zeppe di commenti sarcastici, di faccine gaudenti rispetto al nostro messaggio o addirittura di interventi altamente negativi che destrutturano l’immagine che volevamo dare di noi.

Una pubblicità sbagliata porta poche conversioni e delude quando facciamo il rapporto tra l’investimento di tempo e denaro utili a realizzarla e diffonderla e il numero di vendite (se ci sono) del prodotto pubblicizzato.

Infine, una pubblicità partorita su queste basi, può incontrare indifferenza con una risposta incredibilmente deserta nella casella interazioni e commenti che, forse, è il vero incubo di chi si occupa di queste tematiche.

Bisogna evitare di scambiare la comunicazione con la pubblicità.

Lavorare per creare una propria identità aziendale in rete e nel frattempo, se ne abbiamo bisogno, fare pubblicità non vendendo castelli di carta ma esprimendo con chiarezza e trasparenza cosa offriamo, a che prezzo rivolgendoci ad un pubblico interessato e targettizzato evitando voli pindarici e sparatorie nel mucchio. Il vostro pubblico non va sui social network perché interessato alle vostre proposte ma passa il suo tempo in cerca di tutt’altro, cercate di tenerlo a mente. Non camuffate le vostre pubblicità con qualcos’altro perché sarete facilmente individuati e penalizzati.

Costruite, investite, create una vostra identità aziendale, il vostro social brand è la vostra azienda, è l’unico modo per ottenere dei risultati tangibili.

Capisco che sia una cosa più impegnativa rispetto a promuovere con un post sponsorizzato su Facebook o Instagram, la vostra offerta di Pasqua ma sarà il modo di costruire un futuro insieme a mille altre cose, per la vostra attività.

Alberto Mignetti