IL MARKETING TERRITORIALE : OPPORTUNITA' O CHIMERA?

 

Il marketing territoriale, ovvero tutte quelle attività che mirano a promuovere un territorio a fini commerciali, perché di questo si tratta almeno in ambito turistico, è un mantra che sta diventando roboante sulla scia della visibilità, a livello nazionale, di molti spot di famose destinazioni turistiche agevolate, negli ultimi tempi, da campagne mediatiche ben fatte e veicolate sia a livello televisivo che attraverso  internet.

Ma che cosa si intende realmente quando ci si approccia ad un progetto di marketing territoriale?

Andiamo per gradi e cerchiamo di capire insieme quali sono i costi/benefici e quali le difficoltà strutturali-organizzative di un operazione, complessa e articolata, come questa.

La prima cosa che vorrei mettere sul tavolo, a livello di premessa, è che un’azione di marketing territoriale presuppone un progetto a lungo termine e altamente sinergico nella sua evoluzione.

A lungo termine perché un territorio ha bisogno di tempo per promuoversi ma, e soprattutto,  ha bisogno di dotarsi di tutte le infrastrutture ed i servizi che alzino la qualità della propria offerta turistica ed ulteriore tempo per organizzare itinerari, eventi e manifestazioni in linea con l’immagine che si è deciso di darsi all’esterno dei propri confini.

Sinergico perché qualsiasi azione di marketing territoriale presuppone un investimento in termini di costi ed impegno che non può sussistere senza una sinergia tra imprenditori e organi istituzionali preposti.

Prima quindi di intavolare un progetto occorre capire cosa, chi, come in quest’ordine preciso.

Il “cosa”:

 Decidere quale territorio promuovere sembrerebbe una cosa semplice, ed in effetti lo è, ma essere consapevoli delle difficoltà a cui andiamo incontro deve essere ben chiaro per evitare che il progetto naufraghi senza ottenere i risultati sperati. Espongo un esempio vicino alla mia sensibilità perché mi è più semplice, parlando del territorio nel quale sono nato ed attualmente vivo, Follonica in provincia di Grosseto nella Maremma Toscana.

Per valorizzare questo territorio e comunicare ciò che ci differenzia dagli altri, ciò che ci rende unici, posso considerare probabilmente due opzioni. La prima è veicolare il prodotto (perché di questo si tratta ma lo vedremo più avanti) targato “Follonica”, la seconda è veicolare il prodotto “Maremma” tralasciando le opzioni “Grosseto” o “Toscana”. Lavoriamo quindi a livello progettuale sul prodotto “Follonica” o “Maremma”?  Ci sono pro e contro.

“Follonica” presenta una situazione più facile e veloce nella fase di analisi (acquisizione dati su cui costruire il prodotto) rispetto ad un territorio molto più vasto rappresentato da “Maremma”. Ha una rete definita e chiara a livello imprenditoriale ed un referente principale, il comune, con cui costruire un tavolo di lavoro. “Follonica” inoltre sarà un prodotto chiaro e preciso da veicolare, facilmente identificabile geograficamente e con la possibilità della creazione ed utilizzo di tutti gli strumenti necessari alla sua valorizzazione con tempi e modalità abbastanza snelli (portale web a livello territoriale, confezionamento di pacchetti turistici dedicati, video promozionali, convenzioni tra strutture ed attività ludiche e di intrattenimento cittadine, adesioni collettive a campagne di prezzi calmierati etc etc).

Indubbiamente lavorare sul prodotto “Follonica”, legato soltanto ad un’area cittadina,  appare sicuramente meno complicato e con tempi di attuazione più veloci rispetto a “Maremma” ma quali sono i punti di debolezza? I “contro” di questa scelta?

Il primo è rappresentato dal minore appeal rispetto al prodotto “Maremma”. Follonica non ha una storia su cui puntare avendo pochi edifici storici e non  essendo, ad esempio, un borgo medievale come molti altri qui in Maremma. Gli assi diminuiscono ancora perché veicolando principalmente il territorio cittadino si “perdono” aspetti naturalistici (i tanti parchi naturali della Maremma ), archeologici (le necropoli etrusche per esempio), folkloristici (sagre e feste di paese)e  tante mete del turismo balneare (tra cui spiagge rinomate e già approdi turistici riconosciuti).

Il secondo macroscopico “contro” è rappresentato dall’aspetto dei costi che sarebbero circoscritti ad un numero esiguo di attori coinvolti e, per la parte istituzionale, ad un solo referente principale a fronte di un costo promozionale similare a quello rappresentato da “Maremma” ma con molti più attori con i quali condividere le spese da sostenere.

A questo punto, come ogni buon guru del web-marketing consiglierebbe, la soluzione è quella di promuovere “Follonica” avvalendosi e sfruttando le doti che il territorio della Maremma tutta rappresenta…  ma è molto più facile a dirsi che a farsi.

In un quadro di questo tipo cambiano principalmente tempi ed attori in causa e conseguentemente gli obiettivi da conseguire.

Fermiamoci un attimo e cerchiamo di tirare le fila. Abbiamo deciso di promuovere il prodotto  “Follonica> Maremma”, al resto penseremo più avanti.

Il “Chi”

Il punto in questione è apparentemente chiaro. Il “chi fa cosa” pretende la creazione di un team sinergico tra figure istituzionali (Comune, regione, enti di valorizzazione territoriale) e private (associazioni operatori sul territorio, figure imprenditoriali di riferimento).

Le problematiche nasceranno non solo sulla figura coordinatrice del progetto (che sarà legata ad un'area definita e che seguirà scelte definite) ma, soprattutto, dalla fattibilità dell’impegno richiesto da parte degli attori privati, per non rischiare che, alla fine, tutto ricada sulle figure istituzionali preposte che solitamente non hanno il polso preciso delle esigenze dei  fornitori dei servizi necessari e che, sicuramente, avranno attivato degli strumenti e delle azioni di team quando il team stesso non riuscirà a portarle avanti. Questo tipo di meccanismo, ricorrente purtroppo, porta ad una desertificazione della spinta propulsiva ed a delle attività di facciata, senza riuscire a risolvere le problematiche “sul campo”.

Prima di individuare il “chi”, in sostanza, bisognerà individuare quello che viene definito “capitale sociale” ovvero tutti gli enti, le associazioni e soprattutto le persone che rappresentino qualità, disponibilità e capacità necessarie a rendere il progetto di marketing territoriale vincente.

Bisogna trovare insomma le figure che riescano a mediare tra l’opportunismo dell’interesse personale e l'opportunità del bene collettivo.

 

Il “Come”

Su questo punto potremo scrivere un articolo a parte visto le differenze di vedute sull’argomento ma, sposando la tesi che personalmente prediligo, credo che la strada maestra sia una.

Non esiste, almeno attualmente, una promozione fattibile senza il confezionamento di un’offerta da veicolare ed affiancare al “brand” territoriale.

Nella promozione online, ma anche in quella offline, non riusciremo infatti a promuovere un’area geografica (un territorio) cosi com’è, per inerzia ma dovremo confezionare un “prodotto” che contenga un’idea vincente sul perché visitare una determinata area con le sue tradizioni, eventi, opportunità e particolarità; dovremo, in sintesi, creare una “leva” che spinga alla creazione di interesse su una determinata zona.

Dire: < venite a Follonica in Maremma > risulterà insulso e naufragherà nella marea di proposte che l’Italia o anche solo la Toscana veicola.

Dire invece < venite a Follonica in Maremma perché…> a patto che si riesca a dargli la visibilità necessaria, potrebbe provocare dei flussi interessanti e benefici per il territorio.

Questo tipo di azione si rende necessaria anche, e soprattutto, in regioni dalla spiccata vocazione turistica dove il concetto di “competitors” territoriali è prevalentemente interno e dove emergere risulta difficile per l’immenso patrimonio socio-culturale che determinate località posseggono.

Per fare chiarezza sul concetto proviamo a fare un esempio.

Facendo una semplice ricerca su google con chiave “località turistiche in Toscana” usciranno FIRENZE, SIENA, PISA, SAN GIMIGNANO e con chiave “cosa vedere in Toscana” nell’odine GALLERIA DEGLI UFFIZI, DUOMO DI FIRENZE e TORRE DI PISA e via via per molteplici ricerche simili avremo sempre il medesimo risultato ovvero la massima (o assoluta) visibilità alle solite località (Firenze, Pisa, Siena) che qui diventano altrettante destinazioni turistiche.

In una promozione di territori diversi da quelli citati quindi i principali competitors sono interni alla regione naturalmente e rappresentano scogli troppo scomodi per affrontarli di petto.

Il concetto vale per “Follonica” ma anche per “Maremma”, ambedue di fronte ad una lotta impari a livello di visibilità e forza di fronte a colossi come “Toscana”  o punti inamovibili come “Firenze”.

Per competere, agli occhi di un turista che viene in Toscana, dovremo crearci delle nicchie ad hoc… altamente personalizzate e specifiche ma queste sono cose ben note, in caso contrario un territorio come il nostro dovrà accontentarsi delle vacanze balneari di un turismo di prossimità o dei piccoli flussi (sempre circostanziati a livello stagionale) alla ricerca della chimera delle spiagge selvagge e incontaminate.

Il Prodotto

Qualunque sia la “leva” individuata è necessario prima di confezionare il prodotto analizzare nel profondo il territorio nel quale si opererà. Questa fase di analisi prevede una raccolta dati, l’elaborazione degli stessi e l’analisi costi/benefici/fattibilità. Una volta che avremo innanzi la visione territoriale, con servizi e particolarità spendibili o da realizzare e la rete locale da attivare proveremo a confezionare una proposta, un prodotto da immettere sul mercato turistico.

Dall’analisi dovremo riuscire quindi:

-avere un quadro di ciò che abbiamo e ciò che necessita a livello di servizi

-raccogliere le istanze del territorio

-trasformare istanze e necessità in un progetto finanziabile e sostenibile a livello di costi

-individuare risorse umane e fonti di finanziamento

A questo punto saremo pronti ad agire avendo le persone, i fondi, le urgenze territoriali ed un team per lavorare al progetto.

Confezioneremo un prodotto (“Follonica capitale dello sport”, “alla scoperta della Maremma antica”, “Follonica e la cucina della Maremma” o comunque quello che verrà deciso di promuovere), ci metteremo intorno ad un tavolo e inizieremo a dividere i compiti dandoci una forchetta temporale all’interno della quale realizzare il progetto.

E finalmente … La Strategia

Arriviamo al dunque, a redigere un piano di marketing territoriale che, secondo quello che abbiamo elaborato, potrebbe essere cosi sintetizzato:

Premessa

>Raccolta e analisi dei dati territoriali ( in collaborazione con gli enti pubblici e la rete imprenditoriale)

I dati dovranno essere il più possibile oggettivi e non vincolati da considerazioni personali. A tal proposito sarebbe utile una piattaforma unica di inserimento dati per tutti gli attori interpellati. Raccolta di istanze dai protagonisti privilegiati (imprenditori delle categorie interessate) sul territorio.

>Valutazione costi/benefici/fattibilità di un’azione di marketing territoriale

>Incarico a soggetto terzo di studio per la commercializzazione di un prodotto di marketing turistico

Azione strategica

>Analisi di fattibilità del prodotto individuato

>Individuazione risorse umane e fonti di finanziamento per promozione del prodotto

al raggiungimento degli obiettivi dell’azione di marketing prefissati;

>Definizione e condivisione del sistema di interazione e integrazione tra i diversi attori economici e i soggetti preposti

>Definizione del mercato target, cioè la popolazione e il territorio obiettivo dell’azione di marketing

>Analisi di eventuali azioni in area vasta con sinergie con comuni ed enti non coinvolti direttamente nel progetto

>Discussione sugli interventi permanenti o meno (ma pur sempre invasivi rispetto alla realtà precedente ad essi) che risulteranno come variabili endogene rispetto all’area territoriale oggetto dell’azione.

Ad esempio realizzazione nuovo impianto sportivo con tutte le variabili eventuali sul tavolo

>Suddivisione del budget dedicato

>Sensibilizzazione della realtà locale sulle azioni decise che è stato deciso di  intraprendere

>>> Azioni sul prodotto:

- Prezzo, coerente rispetto alla qualità ed alle caratteristiche del prodotto offerto

- Prodotto, adatto al mercato target che si vuole conquistare

- Promozione, quale strumento di comunicazione per far conoscere il prodotto e le sue

qualità al mercato target che si vuole raggiungere

- Piazzamento, ovvero il miglior mezzo per far arrivare il prodotto al consumatore finale

>Definizione degli attori che governano il progetto di marketing territoriale

>Individuazione di obiettivi trasversali all’azione

Ad esempio attrarre il mercato dei produttori e consumatori nel territorio.

>Individuazione degli strumenti utili all’azione di marketing territoriale

>Partenza.

Alberto Mignetti